De uitdaging

Telemarketing en straatwerving staan als fondsenwervende middelen steeds meer onder druk. Dus zijn non-profits op zoek naar alternatieven voor lange termijn. De uitdaging voor Greenpeace: het aandeel online fondsenwerving laten groeien. Greenpeace wil elk jaar 50% groeien in het digitaal werven van structurele donateurs.

Greenpeace is ambitieus en legt de lat hoog voor zichzelf met dit krachtige, lange termijn doel. We like.

De resultaten van dit project

13

%

Hoger gemiddeld geefbedrag

Leadscoring

Greenpeace weet nu vanaf welk moment de geef-vraag relevant is.

33

%

Hogere conversie dan interne benchmark door toepassing metrics.

Aanpak

Wat Greenpeace ontzettend goed doet: petities. Veel mensen ondertekenen hun activistische oproepen. Hiermee hebben ze een flinke database van emailadressen opgebouwd. Duizenden mensen die het werk van Greenpeace steunen.

Voor Greenpeace de logische richting om mee te starten. We couldn’t agree more!

Voor Greenpeace ontwikkelen we 2 leadnurturing journeys. Hierin verwerken we 2 magische metrics, waarmee we momentum voor optimale conversie kunnen creëren. 

Momentum voor wat..?

Wacht even.. momentum voor optimale conversie creëren..? Huh? Ja, dat zal ik even uitleggen.

De afbeelding op rechts zal je bekend voorkomen: de inbound marketing funnel. Oke, als we naar deze case kijken, zien we dat Greenpeace het goed doet aan de bovenkant van de funnel – awareness en activatie – ze hebben immers een enorme leadbase van petitie tekenaars.

Maar waarom stromen die leads dan niet door naar de fase die daarna komt: de conversie-fase? Er wordt weldegelijk om gevraagd.. Hier gaat er iets dus niet goed. Maar wat dan?

Wat er mis lijkt te gaan

We zoomden in en wat bleek? Iedereen kreeg op hetzelfde moment, dezelfde vraag nadat ze petitie hadden getekend: Word donateur.

En dat is best een beetje gek.

Want het kan zomaar zijn dat iemand voor de allereerste keer een petitie tekent, Greenpeace nog helemaal niet kent, en dus eigenlijk nog helemaal niet toe is aan deze commitment. Of, wat ook kan, is dat een jarenlange donateur van Greenpeace dezelfde petitie heeft ondertekend.

Deze verschillende mensen met verschillende mate van betrokkenheid krijgen dus op hetzelfde moment dezelfde vraag. Dat moet anders.

En gelukkig kan dat ook anders. Hoe? Door inzichtelijk te maken wat de betrokkenheid is van al die verschillende mensen. En daar hebben we onze 2 metrics voor nodig. 

  • Metric 1: De Engagement Scoring

    Deze metric brengt in kaart hoe betrokken iemand is. Hoe hoger de score, hoe meer betrokken. We meten websitebezoek, klikgedrag in emails of conversies zoals een eenmalige donatie. Al die acties kennen we punten toe.  Zo geef je een klik 1 punt, maar een eenmalige donatie wellicht wel 30 punten.

    Met deze engagement scoring weten we hoe betrokken iemand is. Dit helpt met het bepalen welk handelingsperspectief geschikt is per individu. Precies wat we nodig hebben.

  • Metric 2: Point of Interest model

    Deze metric brengt in kaart waar iemands interesses liggen. Zo weten we niet alleen hoe betrokken iemand is, en welk handelingsperspectief het beste past bij diegene past, maar ook welke interessegebied iemand het meest relevant vindt. Bij Greenpeace waren dit:

    • Ocean Force
    • Climate Force

Metric 1: De Engagement Scoring

Deze metric brengt in kaart hoe betrokken iemand is. Hoe hoger de score, hoe meer betrokken. We meten websitebezoek, klikgedrag in emails of conversies zoals een eenmalige donatie. Al die acties kennen we punten toe.  Zo geef je een klik 1 punt, maar een eenmalige donatie wellicht wel 30 punten.

Met deze engagement scoring weten we hoe betrokken iemand is. Dit helpt met het bepalen welk handelingsperspectief geschikt is per individu. Precies wat we nodig hebben.

Metric 2: Point of Interest model

Deze metric brengt in kaart waar iemands interesses liggen. Zo weten we niet alleen hoe betrokken iemand is, en welk handelingsperspectief het beste past bij diegene past, maar ook welke interessegebied iemand het meest relevant vindt. Bij Greenpeace waren dit:

  • Ocean Force
  • Climate Force

Met deze twee metrics kunnen we dus het momentum creëren – want met engagement scoring weten we wanneer iemand wel (of niet!) aan de geefvraag toe is – voor optimale conversie – want met het points-of-interest model weten we precies iemand relevant vindt en kunnen we dus het juiste handelingsperspectief voorschotelen, afgestemd op wat iemand interessant vindt.

Whitepaper

Wil je met Marketing Automation beginnen, maar weet je niet welke tool je daarvoor kan gebruiken? Welke tool sluit aan bij jouw wensen en ambities? Wat zijn de verschillen in features en integraties? En ook niet onbelangrijk: wat zijn de kosten? Je leest het in deze whitepaper.

Aan de slag

Met deze twee metrics zijn er twee journey’s gebouwd waarbij we op basis van het interessegebied van de leads en engagement scoring onderscheid hebben gemaakt in welke propositie men kreeg – structurele geef vraag (of niet) en over oceanen of klimaat – in onderstaande afbeelding zie je de schematische weergave van een van die journeys. Je ziet hierbij dat enkel de mensen met de hoogte engagement score (rode H) de structurele geef vraag hebben gekregen.

Producten

  • Mautic – marketing automation
  • WordPress
  • Emailmarketing
  • Mautic – marketing automation
  • WordPress
  • Emailmarketing

Services

  • Engagement Scoring Model (Esm)
  • Point of Interest Model (PoiM)
  • Marketing Automation Consultancy
  • Strategisch advies
  • Engagement Scoring Model (Esm)
  • Point of Interest Model (PoiM)
  • Marketing Automation Consultancy
  • Strategisch advies

Resultaat

Wat heeft dit nou opgeleverd? Eerst zien dan geloven! Mee eens. We delen daarom graag de eerste resultaten die we met deze pilot hebben gerealiseerd samen met Greenpeace.

  • Groei in betrokkenheid

    We zien nu dat het opbouwen van een relatie met kleine stapjes, the way to go is. Bij Greenpeace zagen we dat (binnen de activatiefase) gemiddeld 4% van koud naar warm gaat, en gemiddeld 10% van warm naar heet.

  • Supporter centraal

    Greenpeace heeft nu een stuurmiddel, waarmee ze koers kunt houden op het centraal zetten van de behoeftes van hun relaties. Allemaal met als doel die langdurige donateurs die uit het kanaal online komen, te realiseren.

  • Inzicht betrokkenheid

    Greenpeace kan nu dmv engagement scoring in kaart brengen hoe betrokken iemand is en daarbij de juiste propositie voorschotelen. Handig, als we die zuurverdiende leads graag willen upgraden tot ambassadeurs voor het leven.

Groei in betrokkenheid

We zien nu dat het opbouwen van een relatie met kleine stapjes, the way to go is. Bij Greenpeace zagen we dat (binnen de activatiefase) gemiddeld 4% van koud naar warm gaat, en gemiddeld 10% van warm naar heet.

Supporter centraal

Greenpeace heeft nu een stuurmiddel, waarmee ze koers kunt houden op het centraal zetten van de behoeftes van hun relaties. Allemaal met als doel die langdurige donateurs die uit het kanaal online komen, te realiseren.

Inzicht betrokkenheid

Greenpeace kan nu dmv engagement scoring in kaart brengen hoe betrokken iemand is en daarbij de juiste propositie voorschotelen. Handig, als we die zuurverdiende leads graag willen upgraden tot ambassadeurs voor het leven.

Belangrijkste long term learnings:

  • Direct overgaan naar de structurele geef vraag werkt niet goed (en voor de lange termijn vooral niet). Slechts 0,03% van de koude leads is in één keer ‘heet’ geworden. Dat wil zeggen, dat het conversiepercentage nóg lager zal liggen.
  • Door het gebruik van Engagement scoring hebben we nu een voorlopige threshold kunnen definiëren van hoeveel punten iemand moet hebben voordat hij/zij overgaat naar structureel donateurschap. We weten hoe betrokken we iemand moeten maken voordat de stap logisch wordt. En dat is fijn. Heel fijn.
  • Dankzij de juiste (lees: relevante) opvolging op interessegebied, hebben we een groot deel van de base meer betrokken kunnen maken. Na ongeveer 9 emails is de betrokkenheid toegenomen met 15% en 20%.
  • Dit is geen tijdelijke oplossingen maar eentje waar we continu gebruik van kunnen maken. We kunnen nu, met deze metrics, inzichtelijk maken dat de engagement of betrokkenheid groeit nav onze inspanningen. Hoe hard het groeit is een indicator van hoe relevant we zijn voor deze relatie.
  • Samen met Greenpeace zagen we hoe betrokken die enorme leadbase nou eigenlijk echt was en wat dit betekende voor de verwachtingen uit deze base. Niet positief, wel realistisch. Want 70% was (ijs)koud en echt nog lang niet toe aan de structurele geefvraag. De verwachtingen van het aantal structurele donateurs konden we daarna bijstellen, zodat ze realistischer werden.
  • En last, but zeker not least; Greenpeace heeft nu een stuurmiddel, waarmee ze koers kunt houden op het centraal zetten van de behoeftes van hun relaties. Allemaal met als doel die langdurige donateurs die uit het kanaal online komen, te realiseren. Om hier een machine van te maken.
  • Direct overgaan naar de structurele geef vraag werkt niet goed (en voor de lange termijn vooral niet). Slechts 0,03% van de koude leads is in één keer ‘heet’ geworden. Dat wil zeggen, dat het conversiepercentage nóg lager zal liggen.
  • Door het gebruik van Engagement scoring hebben we nu een voorlopige threshold kunnen definiëren van hoeveel punten iemand moet hebben voordat hij/zij overgaat naar structureel donateurschap. We weten hoe betrokken we iemand moeten maken voordat de stap logisch wordt. En dat is fijn. Heel fijn.
  • Dankzij de juiste (lees: relevante) opvolging op interessegebied, hebben we een groot deel van de base meer betrokken kunnen maken. Na ongeveer 9 emails is de betrokkenheid toegenomen met 15% en 20%.
  • Dit is geen tijdelijke oplossingen maar eentje waar we continu gebruik van kunnen maken. We kunnen nu, met deze metrics, inzichtelijk maken dat de engagement of betrokkenheid groeit nav onze inspanningen. Hoe hard het groeit is een indicator van hoe relevant we zijn voor deze relatie.
  • Samen met Greenpeace zagen we hoe betrokken die enorme leadbase nou eigenlijk echt was en wat dit betekende voor de verwachtingen uit deze base. Niet positief, wel realistisch. Want 70% was (ijs)koud en echt nog lang niet toe aan de structurele geefvraag. De verwachtingen van het aantal structurele donateurs konden we daarna bijstellen, zodat ze realistischer werden.
  • En last, but zeker not least; Greenpeace heeft nu een stuurmiddel, waarmee ze koers kunt houden op het centraal zetten van de behoeftes van hun relaties. Allemaal met als doel die langdurige donateurs die uit het kanaal online komen, te realiseren. Om hier een machine van te maken.

Ook aan de slag met marketing automation en deze metrics? Let’s talk!

Lijkt het je ook gaaf om samen te werken? Laat je gegevens achter en geef jouw uitdaging aan. Dan bel ik je zo snel mogelijk terug!

Sabrina van der Gaag
Accountmanager / Strateeg