Het Facebook dilemma

6 minuten leestijd

Moeten we afscheid nemen van het grootste sociale netwerk? 

Facebook is al lang niet meer weg te denken in onze samenleving en heeft grote invloed op de manier waarop we nieuws consumeren en interacties aangaan. De omvang van deze impact werd nog maar eens duidelijk gemaakt in de tweedelige documentaire ‘The Facebook Dilemma’. Aan de hand van interviews met (oud-)medewerkers werd stilgestaan bij de ontwikkelingen van Facebook.

Problemen, schandalen en rechtszaken

De vraag die in de docu wordt gesteld is: hoe heeft Facebook als sociaal netwerk schade toegebracht aan de offline wereld? We kennen allemaal de verhalen over Cambridge Analytica, nepnieuws en nepprofielen, het beïnvloeden van verkiezingen en ga zo maar door. Maar dat het platform bijvoorbeeld ook werd ingezet om haat te zaaien, met een genocide in Myanmar tot gevolg, dat weten veel mensen niet.   

Nu kan je je afvragen in hoeverre Facebook hier verantwoordelijk voor is. Want het haatzaaien werd gedaan door de gebruikers, niet door Zuckerberg en co. Maar het platform faciliteert deze praktijken en speelt dus weldegelijk een rol. Ook is gebleken dat er door FB amper prioriteit aan deze problemen werd gegeven. Men wist van de problemen, maar trad er onvoldoende tegen op.

Negatieve emoties roepen interactie op

Sterker nog: het is niet per se in het belang van het platform om op te treden tegen dit soort content. Het nieuwsoverzicht wordt door Facebook’s algoritme samengesteld op basis van content die zoveel mogelijk interactie oplevert. Want meer interactie betekent meer bereik, meer clicks, etc. Dat is precies wat adverteerders graag willen zien en waarmee Facebook het geld verdient: advertentieruimte verkopen. Maar welke content levert dan het meeste interactie op? Content die negatieve emoties als angst en woede oproept, blijkt uit onderzoek.

facebook-guidelines-internal

Facebook inspireert de eigen medewerkers om het nieuwsoverzicht integer te houden. 

Facebook was dus te laat met het erkennen en aanpakken van deze problemen, maar daar lijkt verandering in te komen. Het bedrijf had naar eigen zeggen eind 2018 maar liefst 20.000 moderators (indirect) in dienst, die ervoor moeten zorgen dat ongewenste content zo min mogelijk mensen bereiktIt’s a dirty job, but someone’s gotta do it.

Belangrijk marketingkanaal

Als Facebook fout zat en men deed te weinig moeite om de problemen op te lossen, dan is het verleidelijk om te zeggen: “nou, dan boycotten we Facebook toch gewoon?!”. Ja dat kan, maar daar zitten nogal wat haken en ogen aan. Want ook al is de rek qua nieuwe gebruikers er al lang uit, Facebook is nog steeds een belangrijk kanaal om doelgroepen te bereiken en activeren. Tegen betaling uiteraard, want het organische bereik wordt steeds minder.

Welke keuze heb je dan als non-profit of inhoudsgedreven organisatie? Je kan een aantal dingen doen, o.a.:

  1. Kop in het zand steken en op dezelfde manier door blijven gaan
  2. Grenzen aangeven en kritisch zijn, maar geloven in Facebook’s belofte op beterschap
  3. Stelling nemen en het platform ontwijken.

Opties 1 en 2 hebben een vergelijkbare uitkomst en optie 3 zie je steeds vaker bij organisaties. Niet dat er massaal bedrijfspagina’s op Facebook opgedoekt worden, maar er is wel een vergelijking te maken met de toenemende aandacht voor allerlei andere zaken binnen het maatschappelijke domein. Steeds meer organisaties gebruiken zo min mogelijk papier. Ze maken het wagenpark hybride of elektrisch. Of ze geven inzicht in de supply chain. In mijn ogen valt de keuze om aanwezig te zijn op specifieke sociale netwerken in dezelfde categorie.

Als bureau hebben wij hier natuurlijk ook een rol in. Voor onze opdrachtgevers bedenken we regelmatig campagnes en voeren deze uit op o.a. Facebook. We zijn ons bewust van de spagaat: je wilt als organisatie niet geassocieerd worden met allerlei zaken die niet door de beugel kunnen, maar tegelijkertijd wil je wel nieuwe doelgroepen aantrekken en blijven communiceren met jouw achterban.

Het is een lastige keuze, maar zo lang er genoeg mensen gebruik blijven maken van Facebook, is het moeilijk om afscheid te nemen van het platform. Overigens is Facebook niet het enige platform dat worstelt met problemen die ontstaan door de gebruikers van het betreffende platform. Zie bijvoorbeeld dit nieuwsbericht, waaruit blijkt dat grote adverteerders zoals Disney n.a.v. een schandaal (tijdelijk) stoppen met adverteren op YouTube. 

Meer weten over de mogelijkheden van Facebook?

profielfoto-evy

Evy Knol

Online Marketeer

Telefoon: 020-7173095

Ontvang onze inspiratiemails!

  • Datumnotatie:DD dash MM dash JJJJ