Ga naar het blogoverzicht  

De toekomst van fondsenwerving is online

07 juli 2017 5 minuten leestijd

Veel goede doelen worstelen er nog steeds mee: online fondsenwerving. Wat werkt nou wel, wat werkt nou niet. En de traditionele manier werkt zo lekker voorspelbaar: opleggertje bij de Volkskrant, bedelbriefje op de deurmat, je stopt er zoveel in en in principe komt er zoveel uit. Online, dat is grilliger en vaak nog minder rendabel…

Maar ‘t punt is...

Er is een verandering gaande op het gebied van donaties werven en juist online fondsenwerving is momenteel dé manier om daar goed op in te spelen. Wil je de missie van jouw goede doel in de toekomst met succes kunnen voortzetten, dan is het essentieel om mee te gaan in deze verandering.

Want voor de meeste charitatieve instellingen geldt: elk jaar wordt de opbrengst van die offline campagnes een heel klein beetje minder dan het jaar daarvoor. Dus we moeten een nieuwe kant op, maar welke? En hoe?

 

Een nieuwe benadering in fondsenwerving

Sinds kort is er een Nederlandse samenvatting beschikbaar van het spraakmakende manifest ‘The commission on the donor experience’ (CDE), een initiatief van de Engelse fundraising expert Ken Burnett. In deze ‘blauwdruk voor de blijvende verandering in fondsenwerving’ staat een veelomvattend advies voor fondsenwervers over de toekomst van hun vak:

Stel de donateur centraal.

Er wordt een nieuwe donateurgerichte benadering gepresenteerd over hoe goede doelen aan fondsenwerving moeten doen.

We organiseren 3 augustus een seminar waarin we dieper ingaan op de toekomst van fondsenwerving. Er zijn nog plaatsen vrij! 

“Verhoog de tevredenheid van je donateurs, doe een beroep op hun gevoelens, gedachten en wensen en leg de nadruk op het belang van jouw goede doel om ook je inkomsten uit fondsenwerving te zien stijgen.” Twitter Blockquote

En dat is belangrijk.

Maar doen non-profits dat dan nog niet, de donateur centraal stellen?

Uiteraard, maar nog lang niet genoeg! Teveel charitatieve instellingen vragen feitelijk alleen maar om geld. Ik heb zelf onlangs bij vijf grote Nederlandse goede doelen een donatie gedaan en alles ingevuld wat er van me werd gevraagd (NAW, e-mail, telefoon). Slechts bij één van deze vijf kreeg ik een fysiek bedankje! Bij een paar anderen werd ik zelfs vrij kort op de donatie gebeld met de vraag om structureel te gaan steunen. Zonder enige vorm van communicatie daartussenin.

Ik snap de gedachte...

...maar dat is eigenlijk best bot!

En bepaald niet de donateur centraal zetten.

Hoe donateurs hun relatie met jouw stichting of organisatie ervaren, is (en wordt) onvoorstelbaar belangrijk.
 
Daar moet je je fondsenwervende campagnes dan ook op inrichten en niet op puur en alleen maar meer en grotere donaties. De ervaring van donateurs heeft de hoogste prioriteit. Creëer vertrouwen en toon passie voor je missie, het goede doel. Potentiële donateurs waarderen dat het meest.
 

En hier komt online fondsenwerving om de hoek kijken

Met offline fondsenwerving zie je vrij snel resultaat. Met een bedelbrief of een collectebus creëer je voorspelbare opbrengsten. En daar moet je dan ook niet mee stoppen. Maar begin je digitale kanalen in te zetten om echte relaties te bouwen met je doelgroepen.

En dat werkt anders.

Je klassieke DM, straatwervers, collectebus, telemarketing... Ze krijgen uiteraard allemaal te maken met veel afwijzingen. Sommige van deze afwijzingen zijn echter niet per se mensen die niet willen doneren maar mensen die je ‘simpelweg’ op het verkeerde moment benadert.

Ze weten misschien nog niet zoveel over je organisatie, het nut van hun mogelijke donatie en krijgen op zo’n moment weinig bedenktijd terwijl ze dat wel nodig hebben.

Juist met online fondsenwerving kun je ze op het juiste moment bereiken met de juiste content en ze niet bij de eerste ontmoeting meteen confronteren met de vraag om een donatie. Twitter Blockquote


Heb je geduld?

Want dat is nodig! Online fondsenwerving is een investering, geen kostenpost. Je krijgt misschien niet direct een resultaat zoals bij offline fondsenwerving, maar je bouwt iets op. Iets heel moois, als je het goed doet.
 

Online fondsenwerving: hoe je het goed doet

Ik hoor te vaak van klanten dat ‘online fondsenwerving’ niet werkt. We halen bijna geen geld op met het donatieformulier, klagen ze dan. Maar het is belangrijk je te realiseren dat een potentiële donateur niet van het ene op het andere moment een online donatieformulier invult en met een druk op de ‘doneer nu!’-button een bedrag stort.
 
Hij of zij maakt een bepaalde reis van websitebezoeker tot (trouwe) donateur en misschien zelfs ambassadeur: de ‘customer journey’ of in dit geval de ‘donor journey’.

‘Oke, maar wat kun je hiermee?’ Vraag je je misschien af.

Elke stap die jouw potentiële donateur in zijn of haar reis naar een donatie maakt, vraagt weer om andere input vanuit jou als stichting of organisatie. Je richt je fondsenwervende campagnes dus volgens de donor journey in. En juist online weet je ze in elke fase van hun reis te bereiken.

Hoe werkt dat dan?

Hoe ziet die donor journey er in het algemeen uit? Zie hieronder het schema wat wij veel gebruiken.
 
Dit is een ruwe journey, omdat het uiteraard om mensen gaat en mensen hun eigen weg graag volgen. Ze zijn grillig.
 

De donor journey

De marketing funnel voor nonprofits







In het kort:

Je trekt via de voor jouw beschikbare kanalen, onder andere via social media, google, bannering, onbekenden aan naar jouw website of campagne. Degene die je website dan bezoeken, wil je activeren, warm maken voor je ze richting een conversie, in dit geval donatie stuurt. Daarna communiceer je zorgvuldig met deze prille donateur. Een geweldig ‘donateurs ervaring’ is waar we ons op focussen in de delight fase. Dan komt de structurele geefvraag pas (en niet twee weken na een spontane eenmalige donatie!). En onder structurele donateurs (je trouwste achterban!) zul je zien dat je ambassadeurs kunt werven voor je doel.
 
Goede doelen moeten zich op alle fasen van de donor journey richten om hun publiek te begrijpen en om ze de juiste content op het juiste moment in de reis voor te schotelen.

Maar bij veel goede doelen zijn lang niet alle fasen sterk ingevuld.

Ik ga ze allemaal even iets uitgebreider bij langs.
 

Activeer! Bezoekers zijn nog geen leads

Ga naar een willekeurige website van een nonprofit en waarschijnlijk zie je rechtsbovenin een dikke knop ‘DONEER NU’ of iets in die trant. Als de landingspagina zelf niet al een donatieformulier is…

Dat is prachtig als je bezoekers allemaal ‘hot leads’ zijn die al heel wat binding hebben met jouw organisatie…

...maar dat is meestal niet zo.

Wat hier gebeurt, is dat onbekenden in de ‘funnel’ meteen worden gevraagd om donateur te worden. Van de ‘awareness’ fase meteen door met ‘conversie’. En de activatie wordt overgeslagen. Op je eerste date meteen een trouwring op tafel, zal ik maar zeggen…

Zo werkt het natuurlijk niet.

Er zijn meer contactmomenten nodig om elkaar een beetje te leren kennen. In de eerste, awareness fase van de reis die een potentiële donateur aflegt, probeer je hem of haar op verschillende kanalen te bereiken met relevante én interessante content, inspirerende facebook posts, tweets die tot de verbeelding spreken of aan het denken zetten en SEO-geoptimaliseerde blogs die bovenaan in google worden getoond.

Bezoekers die zo op je website komen, zijn meestal nog niet klaar voor het maken van een donatie, laat staan een langdurige commitment. Het is nog steeds de eerste ontmoeting als het ware. En net als in het ontstaan van een vriendschap of een conversatie is het zo, dat iemand pas meer van zichzelf durft te laten zien als de ander dat ook doet. Je moet ze activeren.

Maar hoe doe je dat dan?

Probeer je potentiële donateurs, in deze fase nog bezoekers, te leren kennen. Bedenk wat ze van jou willen weten voor ze iets van hen met jou delen.

Bied ze bijvoorbeeld downloadbare, premium content aan waarvoor ze gegevens moeten invullen. Daar komt wat creativiteit kijken. Mensen laten zich niet makkelijk meer activeren deze dagen. Dus je moet ze inspireren! Raken! Met bijvoorbeeld een test, quiz, petitie, game of aan de hand van downloadbare content zoals een gave infographic, handige checklist of ander inspirerend document. De focus van online campagnes moet veel meer liggen op deze stap: activatie. Blijf het zien als die blind-date. Daar begin je met de basics. Elkaar leren kennen.
 
Oh ja, en pas op met je nieuwsbrief… Mensen zijn nieuwsbrief moe. Mijn advies: noem het geen nieuwsbrief ;) Maar denk vanuit de donateurs. Waarom zou hij of zij zich inschrijven? Welke waarde bied je hem of haar?
 
Als je dat emailadres eenmaal heb kun je met e-mailmarketing aan het werk gaan om een band te creëren, verhalen over je missie en organisatie delen en als het ware de conversatie aangaan met je potentiële donateurs, inmiddels leads.

Dat is je doel met activeren.

Je bezoekers hoogwaardige content aanbieden, die hen daadwerkelijk wat te bieden heeft, om vervolgens een vertrouwensrelatie op te bouwen via bijvoorbeeld e-mails.

En dán kun je ze naar die mooie landingspagina met donatieformulier of ‘doneer nu!’-button brengen voor een kleine eenmalige gift.
  

Na de online donatie

Zorg ervoor dat in alle fasen van de donor journey de ervaring voor je donateur helemaal super is. Geef je donateurs dus ook een fijn gevoel ná de donatie. Denk bijvoorbeeld aan een superieure bedankpagina met een inspirerende bedankvideo.

Wat ik hier wil zeggen is…

Online fondsenwerving is meer dan alleen het ervoor zorgen dat mensen dat online donatieformulier invullen; dat potentiële donateurs een paar euro in de virtuele collectebus stoppen. Het is het hele proces van onbekende, nieuwe website bezoeker tot donateur en de fasen daarna.

Online kun je niet meer negeren. Maar een kanalenmix van online en offline blijft natuurlijk belangrijk. Bijvoorbeeld in de laatste paar fasen van de donor journey.

Een belletje in de retentiefase kan prima. Blijf je donateurs eraan herinneren wat voor werk je kunt doen met hun donaties en vraag op een goed moment of ze misschien de stap naar een maandelijkse donatie willen zetten. Of organiseer voor de referralfase een evenement waar zowel donateurs en ambassadeurs als nieuw publiek welkom zijn.
 

Terug naar het begin

Door met online fondsenwerving campagnes op te zetten aan de hand van de reis die een donateur aflegt, stel je juist de donateur centraal. Je bedenkt welke content hij of zij interessant zou vinden of wat hem of haar kan helpen.

Met online fondsenwerving bereik je ze op het juiste moment met de juiste content en confronteer je ze niet bij de eerste ontmoeting meteen met de vraag om een donatie.


Conclusie:
De toekomst van fondsenwerving is online.
 

Ga naar het blogoverzicht  

Contact banner

Heb je een vraag aan de hand van deze blog?

    
We willen je graag helpen! Wil je een project starten? Loop je ergens tegenaan? Of wil je gewoon meer te weten komen? Wij staan altijd open voor een vrijblijvend gesprek, dus vertel over je plannen of stel je vraag. Dan nemen wij contact met je op. Neem contact op
  • Deel deze post

  • Jurjen van Houwelingen

    Jurjen van Houwelingen

    Jurjen studeerde Kunst & Cultuurwetenschappen aan de Erasmus Universiteit met aanvullend een master in Media & Journalistiek. Binnen Gopublic is hij veel bezig met marketing en sales, maar hij bemoeit zich ook graag met de visuele kwaliteit van het werk. 

Maandelijkse inspiratie rechtstreeks in je inbox!

We houden je graag op de hoogte met interessante artikelen boordevol tips en tricks om online te excelleren!
x
Om u beter van dienst te zijn, maakt gopublic.nl gebruik van cookies » Meer informatie